Chiến dịch quảng cáo mới của American Eagle cho dòng thời trang denim với sự tham gia của nữ diễn viên Sydney Sweeney đã trở thành tâm điểm của một cuộc tranh cãi nóng về vấn đề chủng tộc và tiêu chuẩn sắc đẹp phương Tây. Chiến dịch này đã thu hút sự chú ý rộng rãi từ công chúng và các ngôi sao nổi tiếng, và thậm chí còn khiến cựu Tổng thống Donald Trump phải lên tiếng.

Chiến dịch quảng cáo, được ra mắt vào ngày 23/7, có sự tham gia của nữ diễn viên Sydney Sweeney, người mặc nguyên cây denim và xuất hiện cùng với một cây chổi lau. Trong video quảng cáo, Sweeney dùng chổi để lau bề mặt của một tấm áp phích khổng lồ có in hình của cô và dòng slogan ‘Sydney Sweeney has great genes’. Tuy nhiên, từ ‘genes’ (gen di truyền) bị gạch bỏ và thay thế bằng từ ‘jeans’ (quần jeans), tạo ra một cách chơi chữ nhằm nhấn mạnh rằng Sydney Sweeney có quần jeans tuyệt vời.

尽管 cách chơi chữ này có thể được hiểu là một cách sáng tạo để quảng cáo sản phẩm, nó đã bị một bộ phận công chúng chỉ trích vì nó có thể được hiểu là một cách cổ xúy cho thuyết ưu sinh, một học thuyết đã bị loại bỏ từ lâu. Thuyết ưu sinh cho rằng có thể cải thiện chất lượng di truyền của loài người bằng cách khuyến khích sinh sản ở những người có gen tốt và ngăn cản sinh sản hoặc loại bỏ đặc tính di truyền của những người bị cho là có gen xấu. Nhiều cư dân mạng đã để lại bình luận chỉ trích trên mạng xã hội, cho rằng quảng cáo này đang cổ xúy cho chủ nghĩa da trắng thượng đẳng, phân biệt chủng tộc và tuyên truyền cho Đức Quốc Xã.

Các ngôi sao nổi tiếng như Doja Cat và Lizzo cũng đã công khai chế giễu quảng cáo này trên mạng xã hội. Tiến sĩ Anastasija Kārkliņa Gabriel, tác giả của cuốn ‘Cultural Intelligence for Marketers’, đã mô tả chiến dịch quảng cáo này là một trong những sản phẩm tiếp thị phân biệt chủng tộc trắng trợn nhất.

Trước những chỉ trích, American Eagle đã phải đối mặt với nhiều phản ứng dữ dội về chiến dịch quảng cáo này. Tuy nhiên, công ty đã khẳng định rằng chiến dịch này chỉ tập trung vào việc quảng cáo quần jeans và không có ý định xúc phạm bất kỳ ai.

Cựu Tổng thống Donald Trump cũng đã lên tiếng về vấn đề này. Ông cho rằng cuộc tranh luận về quảng cáo này là một điều rất buồn cười và rằng truyền thông đang phản ứng thái quá.

Bất chấp những lùm xùm, cổ phiếu của American Eagle đã tăng 10-18% sau khi chiến dịch quảng cáo ra mắt, giúp giá trị thị trường tăng vài trăm triệu USD.

Về vấn đề này, có thể thấy rằng các thương hiệu cần phải cẩn thận và tinh tế khi tạo ra các chiến dịch quảng cáo để tránh những phản ứng không mong muốn từ công chúng. Việc tôn trọng và hiểu biết về các vấn đề xã hội và văn hóa là rất quan trọng để tạo ra các chiến dịch quảng cáo hiệu quả và không gây ra những tranh cãi không cần thiết.

Nữ diễn viên Sydney Sweeney đã chọn cách giữ im lặng sau phản ứng dữ dội đối với chiến dịch quảng cáo gần đây của cô cho American Eagle. Chiến dịch này đã gây ra sự chỉ trích rộng rãi vì cách quay cận cảnh cơ thể và những câu nói đùa về ‘gen di truyền’, mà nhiều người cho là thiếu tế nhị và thậm chí là phân biệt đối xử.

Trở lại Instagram lần đầu tiên sau sự việc, Sweeney đã đăng tải một bức ảnh yên tĩnh về những bông hoa hồng màu phấn, được sắp xếp trong một khung hình vuông với một sticker trái tim trắng. Không có chú thích, không có bình luận, chỉ là một sự tái khởi động hình ảnh nhẹ nhàng. Điều này đã khiến nhiều người chú ý, vì nó không đề cập đến tranh cãi mà cô đã gặp phải.

Chiến dịch quảng cáo ‘Great Jeans’ của Sweeney đã gây ra sự so sánh với quảng cáo Calvin Klein nổi tiếng của Brooke Shields từ những năm 1980. Quảng cáo đó đã kết hợp denim với ánh sáng u ám và một dòng khẩu hiệu khiêu khích, và Shields đã nói rằng cô không biết mức độ ảnh hưởng của hình ảnh thực sự khi đó. Shields chỉ mới 15 tuổi và đã nói rằng cô “ngây thơ” và nghĩ rằng giả định là cô thông minh hơn nhiều so với cô thực sự.

Sydney Sweeney hiện 27 tuổi và đã chứng minh rằng cô không chỉ là một người nổi tiếng bị kéo vào tầm nhìn của người khác. Cô đã giúp thúc đẩy sự lan truyền của phim Anyone But You, thuyết phục Sony đăng một video ASMR khiêu khích, biến nó thành vàng TikTok. Cô cũng đã tận dụng sự suy đoán của người hâm mộ với Glen Powell, ngay cả khi bạn gái lâu năm của anh công khai rời xa câu chuyện.

Đó là điều khiến cho phản ứng dữ dội ‘Great Jeans’ cảm thấy đau đớn hơn. Cách quay cận cảnh, những câu nói đùa, giai điệu – không có gì cảm thấy vô tư. Nó giống như một canh bạc về sự tương tác, loại canh bạc dựa vào tiêu đề và diễn biến hơn là lời khen ngợi. Và khi canh bạc đó không hạ cánh theo cách nó được cho là, Sweeney không làm rõ, không xin lỗi. Cô đã đăng một bức ảnh hoa hồng. Một hình ảnh duy nhất, được sắp xếp như một cái thở dài.

Cô không cần phải nói thêm. Hầu hết người nổi tiếng không cần phải làm điều đó nữa. Khi mỗi bài đăng có thể đóng vai trò kiểm soát câu chuyện, sự im lặng không phải là rút lui – đó là một phần của chiến lược. Và Sydney Sweeney, hơn bất kỳ ai khác, dường như biết chính xác mức độ chú ý mà một phản hồi không thể đòi hỏi.